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Caso práctico: Como mejorar las campañas en Adwords de oculistas y oftalmólogos

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Nota previa: Hemos preparado un videotutorial gratuito que presenta una visión completa de las claves del SEO para una web médica: Puedes acceder gratis en este enlace:

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Las campañas en Adwords permiten a los oculistas y oftalmólogos obtener una presencia destacada e inmediata… pero a costa de pagar unas cantidades que a veces pueden ser elevadas.

clinica oftalmologica barcelona

Utilizando la siguiente herramienta: Semrush podemos ver que el precio por click supera en muchos casos los 2 euros. Ello agudiza la necesidad de optimizar nuestra campaña publicitaria en Adwords, para obtener el mayor número de “leads” al menor precio posible. En este caso práctico vamos a analizar diversos errores que están cometiendo algunos de los anunciantes (con los cuales no tenemos ningún tipo de relación comercial).

1 – Falta de control

Este es el mayor error que podemos cometer en una campaña de Adwords. Si no controlamos el dineros que gastamos para obtener un lead, no podremos optimizar nuestra campañas. Hay dos maneras de controlar el llamado coste de conversión:

  • Mediante seguimiento de los formularios
  • Mediante el seguimiento de llamadas

Idealmente debemos controlar los dos seguimientos. Desafortunadamente la mayoría de anunciantes solo controla el primer método. Ello ocasiona que las personas que hagan click en un anuncio y se dirijan a una página donde aparezca un número de teléfono “no controlado” no sean contabilizadas como conversiones.

Veamos un ejemplo práctico:

Buscamos una clínica ocular en Madrid y nos aparece el siguiente anuncio de Ocumed

ocumed

que nos dirige a una página donde aparecen número de teléfono no controlado:

ocumedwb

Sabemos que este número no es controlado, porque si analizamos el código fuente de la página:

standard

nos muestra que se trata de un número “standard”. Si el teléfono fuera uno de los monitorizados por Google, el código sería similar al siguiente:

google-number

¿Cómo podríamos solucionar este error?

Para solventar este problema debemos contabilizar no solo los formularios sino también las llamadas telefónicas. Esta página de Google nos explica cómo hacerlo:

https://support.google.com/adwords/answer/6100664

Si las llamadas telefónicas constituyen un elemento básico para la empresa, puede utilizar el seguimiento de conversiones para obtener información sobre la eficacia de los clics en los anuncios a la hora de generar oportunidades de venta mediante varios tipos de llamadas.

Ventajas

  • Obtener información sobre cuáles son las palabras clave, los anuncios, los grupos de anuncios y las campañas más eficaces a la hora de generar las llamadas telefónicas con más valor para la empresa.
  • Interpretar correctamente el retorno de la inversión (ROI) y disponer de información con la que tomar mejores decisiones sobre la inversión en publicidad.
  • Usar estrategias de pujas automatizadas (como el CPA objetivo o el ROAS objetivo) que permiten optimizar automáticamente las campañas en función de los objetivos de la empresa.”

Tipos de conversiones de llamada telefónica de las que se puede realizar un seguimiento

Hay tres tipos de conversiones de llamada telefónica de las que puede realizar un seguimiento:

  • Llamadas desde anuncios: puede realizar un seguimiento de las llamadas que reciba directamente de los anuncios de solo llamada o de las extensiones de llamada utilizadas en los anuncios. Establezca la duración mínima de las llamadas para que cuenten como conversiones.
  • Llamadas a un número de teléfono en el sitio web: puede realizar un seguimiento de las llamadas recibidas cuando el usuario hace clic en el anuncio y, a continuación, llama al número de desvío que se muestra en el sitio web. Establezca la duración mínima de las llamadas para que cuenten como conversiones.
  • Clics en el número que se muestra en el sitio web para móviles: puede realizar un seguimiento de las llamadas recibidas cuando el usuario hace clic en el anuncio y, a continuación, hace clic en un número de teléfono, un botón o un enlace de la versión para móviles del sitio web. En este caso, solo se puede realizar un seguimiento de dichos clics y no de las llamadas.
  • Importación de conversiones de llamada: puede importar a AdWords conversiones de llamada que haya registrado en otro sistema. Este método le permite controlar mejor qué llamadas cuentan como conversiones. Por ejemplo, si decide realizar un seguimiento únicamente de las llamadas que conllevan ventas e incluir el valor de las mismas. De esta forma, obtiene más información sobre los anuncios de AdWords que generan las llamadas de mayor valor para su empresa. Para importar conversiones de llamada, es necesario realizar un seguimiento de la información de las llamadas en otro sistema, como una aplicación de administración de las relaciones con los clientes (CRM), e importar dichos datos a AdWords. Consulte más información sobre cómo importar conversiones de llamada.

Es necesario disponer de números de desvío de llamada de Google para poder realizar un seguimiento de las conversiones de llamada desde anuncios y desde el sitio web e importarlas. Actualmente, los números de desvío de Google están disponibles en estos países.”

2 – Keywords equivocadas

Escoger las palabras clave correctas es fundamental para conseguir que nuestra campaña de Adwords sea rentable. Un error típico es escoger palabra en “concordancia amplia” sin utilizar palabras negativas. Expliquemos previamente el concepto de concordancia; utilizaremos para ello la explicación que Google nos da en la siguiente página:

https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=es

“Concordancia amplia

La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave. Los anuncios podrían aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes.

  • Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
  • Búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de señora

Obtenga más información sobre la concordancia amplia.

Modificador de concordancia amplia (ejemplo)

Los anuncios podrían aparecer en búsquedas que contengan el término modificado (o variaciones ligeras, pero no sinónimos), independientemente del orden.

  • Símbolo: +palabra clave
  • Palabra clave de ejemplo: +sombreros de +mujer
  • Búsqueda de ejemplo: sombreros para mujer

Obtenga más información sobre el modificador de concordancia amplia.

Concordancia de frase (ejemplo)

Los anuncios pueden aparecer en búsquedas correspondientes a frases y variaciones ligeras de esas frases.

  • Símbolo: palabra clave
  • Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
  • Búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de mujer

Obtenga más información sobre la concordancia de frase.

Concordancia exacta (ejemplo)

Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto y variaciones ligeras de este.

  • Símbolo: [palabra clave]
  • Palabra clave de ejemplo: [sombreros de mujer]
  • Búsqueda de ejemplo: sombreros de mujer

Obtenga más información sobre la concordancia exacta.

Concordancia negativa (ejemplo)

Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que no contengan el término en cuestión.

  • Símbolo: palabra clave
  • Palabra clave de ejemplo: mujer
  • Búsqueda de ejemplo: sombreros de copa

Obtenga más información sobre la concordancia negativa.”

Volviendo a nuestro ejemplo anterior, si no usamos correctamente las concordancias  tendremos errores como el siguiente:

oftalmologo-segovia

Si alguien está buscando explicitamente un oftalmólogo en Segovia, es poco probable que le interese uno de Barceloma.
Eso sucede porque el anunciante (visioncores.es) está utilizando cómo palabra clave “oftalmologo” en concordancia amplia, sin usar como palabra negativa “Segovia). Todo ello provoca que su campaña de Adwords se encarezca para clicks de dudoso valor.

¿Cómo solucionarlo?

Debemos ser rigurosos en la elección de nuestras concordancias. Las concordancias amplias nos proporcionarán más visitas (lo que significa más costo) pero las visitas serán de menor valor. Ello no significa que debamos a priori renunciar a ellas, pero deberemos controlar estrictamente su rentabilidad, deberemos además utilizar palabras negativas para evitar que nuestros anuncios aparezcan para búsquedas que claramente no nos sean interesantes.

3 – Páginas destino incorrectas.

La optimización de una campaña de Adwords no se limita al ámbito de la estructuración correcta de los anuncios dentro de esta plataforma. Eso es solo el 50%. El otro 50% es que ocurre despúes del click. Hay casos flagrantes como el siguiente:

oculista-ad

Hasta aquí todo parece correcto, pero un momento… ¿que pasa si alguien hace click en el anuncio? Pues que le aparece la siguiente página:

http://www.clinicabaviera.com/promocion-gratuita-sem

baviera

Eso se llama tirar directamente el dinero a la basura, ya que se está enviando a los interesado a una página donde no se puede rellenar el formulario ya que la promoción que se hacía ha finalizado… Se trata de un caso extremo, que suponemos ha sucedido de forma accidental y será arreglado inmediatamente.

Hay casos no tan graves, pero que suceden más frecuentemente. Un error típico es enviar a los interesados en nuestro anuncio a la home de nuestra web. Veamos un ejemplo:

oculista-4

Cuando se hace click en el anuncio, aparece la home de la web:

http://www.institutocastanera.com/es/

oculista-home

Ello es una mala praxis en la gestión de una campaña de Adwords. Las visitas deberían ser enviadas a una “landing page”  – una página de destino creada específicamente para nuestras campañas de Adwords”-  no a la home de nuestra web. Hay varios motivos para ello:

A/ La landing page elimina distracciones y induce al visitante a realizar aquello que queremos: rellenar un formulario o llamarnos
B/ Podemos crear múltiples landings centradas en cada tipo de anuncio. Por ejemplo, si provienen de un anuncio sobre cataratas la landing será distinta de la relativa a un anuncio de tratamiento láser de la miopía
C/ Podemos analizar mucho más fácilmente mediante tests A/B o multivariantes qué páginas funcionan mejor…

Todo ello conduce a que casi siempre las landing page nos ofrezcan mejores resultados, que se traducen en un coste de conversión menor.

Evidentemente, no todas las landing son iguales, veamos una que nos parece incorrecta. Si buscamos oftalmólogos en Mataro, nos aparece el siguiente anuncio:

clinica-mataro

Que nos dirige a la siguiente página:

http://www.clinicabadia.com/www.clinicabadia.com/default.html

mataro

Está página no está optimizada para obtener conversiones y apostaríamos que está obteniendo unos resultado mediocres.

¿Qué deberíamos hacer?

Cada tipo de anuncio debería ir a una landing distinta, donde se expusiera información relativa la keyword de búsqueda utilizada. La landing debería estar optimizada para maximizar las conversiones. Para ello un buen consejo sería seguir las recomendaciones que nos presenta Unbounce

unbounce

4 – Aprender de la competencia

Hay diversas herramientas que nos ayudan a espiar a la competencia. Una de ellas, es la que veíamos anteriormente: Semrush. Esta herramienta (que dispone de versión limitada gratuita), nos permite ver varios detalles sobre la estrategia que llevan a cabo nuestros competidores. Veamos varios ejemplos:

Anuncios que utilizan

anuncio-optica

No se trata evidentemente de copiar literalmente lo que haga la competencia, pero sí que podemos aprender varias cosas:

  • Estilo de comunicación que utilizan en su estrategia
  • Servicios o productos concretos que quieren destacar
  • Promociones o descuentos que realizan…

Palabras empleadas

anuncio-optica2

De este modo podemos descubir palabras interesantes que quizás nos hayan pasado por alto, además la herramienta nos facilita otros datos significativos como el volumen de búsqueda y el coste medio por click.

Anunciantes

anuncio-optica3

Otra posibilidad es ver los anunciantes que están utilizando la plataforma Adwords. ¿Quienes son? ¿Qué tráfico obtienen? ¿A qué coste?…

Podríamos seguir con los ejemplos, pero creo que la idea queda clara, si queremos mejorar nuestra estrategia de pago por click, aprender de la competencia seguro que nos ayuda en nuestro empeño.

Hasta aquí este análisis del programa Adwords para clínicas oculares,  si quieres profundizar en el tema hemos preparado unos videotutoriales gratuitos con las claves más importantes para posicionar tu web médica en los buscadores:

Puedes acceder gratis en este enlace:

 Acceso Gratis al Videotutorial SEO Médico

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